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商家离不开天猫

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-01-21  浏览次数:14
核心提示:文/川川编辑/大风近两年,对于大多数品牌来说,应该都是个转折点。主流电商之外,多方平台加入战局,一部分
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文/川川

编辑/大风

近两年,对于大多数品牌来说,应该都是个转折点。

主流电商之外,多方平台加入战局,一部分商家热衷于选择单个平台发展专精,有的则认为多平台运营更易于公司成长。

据锌财经盘点,目前,除了固定的生意场,大多数品牌在多个电商渠道以及内容渠道都有布局,对商家而言,哪有生意就去哪,多平台经营成为常态。

但理性看待这样的新常态,并不容易。

由于流量池变大,一部分行业人士开始鼓吹电商的底层逻辑发生了改变,大肆宣扬流量胜于一切的极端观点。这带来的后果,是一批注重流量型平台、只重营销不重产品的快速催熟型新品牌面世,甚至出现了劣币驱逐良币现象。

幸好,市场自身就具有纠偏机制。据36Kr报道,一份近日流传甚广的消费品数据统计显示,有接近40%的新品牌销售额都呈现不同程度的下滑;比如在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个类目里,多个品牌Q2同比下滑百分之三四十,甚至有下滑50%者。并且,从数据走势来看,情况应该是从今年Q2开始陡然恶化的。

流量高于一切的极端观点,正开始被流量自身的“轻浮”属性疯狂打脸——没有复购、转化率堪忧的公域流量,正让部分allin流量模式、流量平台的新品牌自食恶果。

在这样的档口,重新审视电商平台的变与不变,如何看待多平台经营的背后含义,变得至关重要。

事实上,多平台经营,并不意味着商家在各个平台都会进行平均的投入,一个简单的比喻来说——仿如播种,有些“地”是看天吃饭,有些“地”则花下力气辛勤耕作。

在采访中,锌财经发现:多平台经营的态势下,虽然部分人在鼓吹新平台的冲劲,但呼吁重新认知天猫平台的理性声音正逐渐趋于上风。而仅仅半年多前,尚有部分人疯狂鼓吹天猫已经是上个时代的产物,流量型新平台才是未来。半年多过去,关闭天猫店去其他平台的商家却几乎不存在。

多个商家告诉锌财经,至少在当下,天猫仍是他们重点运营的核心阵地,天猫旗舰店,仍然是大部分商家在全渠道、全网甚至全零售业的旗舰店。

从数据上看,今年的天猫618战场,参与的商家共计25万,是去年同期的2.5倍,他们带着1300万商品参战,其中,有140万款都是首发新品。

事实上,新的多平台经营形势,并不意味着要对行业进行一场彻底革命。商家们有变,也有不变,一切都是为了自身更好的成长。

对于在天猫上精耕细作多年的品牌来说,这里依然是最完善的平台,从平台玩法、流量获取、到运营能力,天猫已经沉淀了很完善的方法论;对于参与首战的新商家来说,大促也是新品牌们“秀肌肉”的好机会。

作为品牌势能最高、心智优势最强的平台,天猫依然是品牌数字化升级与经营的主阵地。

经营确定性才是多平台经营的关键?

商家对平台的感知,远比消费者来的更加直观。

开场1小时,天猫官方旗舰店的销量已经超越去年618的整体销量,达到了去年同期的750%,其中一款凯迪仕3D人脸猫眼款智能锁新品1小时内破千万元——这是凯迪仕天猫618大促期间交出的成绩单。

作为智能门锁行业中的行业龙头品牌,从4月底,凯迪仕就着手准备618,本着多渠道尝试的原则,品牌在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台渠道同时进行了布局。

大促期间的成绩也远远超出了凯迪仕的预期,从多个平台的战绩看,在拉新和成交上,天猫平台的表现显著。其中,一款“凯迪仕×薇娅联名定制”更是成了智能门锁的爆款产品。

在凯迪仕副总经理潘涛看来,这样的成绩和选择的平台相关。

阿里最新财报显示,淘系月活跃用户已达9.25亿,ARPU即用户年均消费额9200元,购买力强劲。用户第一次购买商品后,想要复购,通常都会到淘宝天猫官方店搜索,这是平台心智。

据介绍,目前,凯迪仕淘宝天猫的成交份额占整体销售渠道的百分之八十以上,相应的,品牌在淘宝天猫的战略部署密度要远远强于其他渠道。

“部分平台同样有着庞大的流量基数,但流量的变现能力和带货能力明显弱于天猫,更多的用作营销渠道。”潘涛坦言。

对于凯迪仕这样的行业头部品牌来说,除了销量,成熟的运营渠道才是最重要的。

“在客户分析运营上,淘宝天猫无疑是整个业态里走得最早、也是走得最好的,在这方面,天猫为我们提供了数据银行等分析工具,充当了’引路人’的角色”。潘涛说。

把运营交给最适合的平台后,凯迪仕则主要聚焦在产品研发上。据了解,在今年,凯迪仕将加强研发设计合作,与天猫推出更多联合定制款。

感慨平台的爆发力之强的不止凯迪仕,国货积木品牌布鲁可积木和乳制品品牌认养一头牛有个共同的感知:天猫依然是首选的、打造品牌的平台。

布鲁可和认养一头牛的打法相似,都在线上线下共同开辟了销售渠道,近两年,也在抖音、快手和小红书等新媒体平台积极布局。

虽然多平台运营将逐渐成为常态,但主要的阵地依旧在天猫。

“我们在天猫的比重大概1/4。天猫拥有完善的运营体系和工作,是市场洞察、用户沉淀与品牌发展的主阵地。”认养一头牛品牌负责人在采访中表示。

对于商家来说,多平台运营常态化的当下,每个平台覆盖人群的粘性和购买力的不同,也会有不同的表现。

对于老品牌来说,天猫带来的,是确定性的生意增长。

孵化新品牌,从来不只是流量问题

看中淘系这一片生意场的,不仅有认知度高的老品牌,还有不少刚刚孵化的新品牌。虽然这些新品牌也会多平台布局,但淘系的复购率、公域私域结合能力,让这些新品牌也将天猫视为经营的主阵地。

天猫也为这些新品牌提供了一个孵化场。2020年有2亿款新品在天猫首发,相比上一年直接翻倍。

在天猫,一个新品牌、新产品可以直接触达消费者,商家可“瞬间”收到消费者反馈,极大地缩短了新品牌、新品类孵化的时间。

2018年成立、主打“潮鞋潮玩收纳盒”的品牌GOTO就将主阵地放在了天猫。

据了解,GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台都有布局,但交易场景大多导向天猫。

究其原因,还是因为天猫完备的生态系统,是最合适的交易平台。与此同时,当品牌在其他平台“种草”的时候,如果能告诉大家“这是天猫的热销款”,那么从“种草”到“拔草”的转化效果会更好。

在GOTO整合营销主管小肆看来,既要通过大平台卖好产品,更要通过平台打响品牌。

以天猫为代表的大平台除了提供流量、营销能力外,还反向为品牌提供了联名创意等资源。例如,GOTO最近卖得很好的以保护地球为主题的联名款,就来自天猫的牵线搭桥。

商家们在天猫上做生意,不仅仅是为了销售,更是一种品牌建设。相较其他平台,天猫是一个集“销售和品牌于一体”的阵地,是孵化品牌所在。

作为一个今年4月才开店出街的新品牌,面包计划将天猫作为最核心的孵化阵地。

面包计划CMO顾磊认为,对于一个引领新品类的新锐品牌来说,孵化成长的关键点之一,是精准定义自己品类的核心消费人群画像,并据此培养种子尝鲜用户群体。

天猫平台完善的数字化新营销工具和服务体系,以及对“新品类、新需求、新品牌”的扶持政策,成了面包计划最为看重的因素。

从5月初开始,商家为了给后续大促蓄水,就展开了一波打通天猫和抖音用户数据、短视频形式的品牌内容种草行动,引导抖外部平台的流量,到天猫平台转化为消费需求流量,完成购买。

据介绍,在今年618开门红第一天,在没有直播红利拉动的前提下,面包计划GMV就突破了5万。对于新品牌来说,这是令人振奋的成绩。

天猫不仅是一个卖货的渠道,也是做品牌的地方,这个成了千万上商家的共识。

某女装品牌负责人也向锌财经表示,作为新品牌,能够发展起来的关键有两点,一个是通过多个平台、多个渠道“种草”,让更多的消费者了解自己。另一个就是要“站在巨人的肩膀上”发展,而天猫就是品牌很好的合作伙伴。

公域与私域结合天猫变得越来越务实

对于新老品牌来说,天猫的助力成了一个必然选项。

但同时,也不得不承认,在电商行业,随着消费者的消费力、需求和心理产生了新的改变,品牌也开始布局多个平台,并多方比较。

生意场上的竞争从来都是无处不在的,优胜劣汰是商业领域永恒的真理。

商家们也逐渐发现,或许在平台刚刚兴起之时,尚且能割到消费者的“韭菜”,享受所谓的红利;当红利期一结束,商业的事情就必须回归商业,这才是真正的常态。

商家们早已意识到,在直播平台买商品的用户大概率不会复购,在天猫购买商品的用户,却有着非常高的复购率,对于任何想长久经营、着眼未来的商家,二者的差别不言而喻。天猫旗舰店,可以说是大部分商家在全渠道、全网甚至全零售业的旗舰店。

在这一点上,天猫的价值直到现在,无法被任何平台替代。

依托淘系平台,天猫本身就有一个完整的公域。而天猫旗舰店,则是品牌重要的私域阵地。通过淘宝和天猫旗舰店,天猫打通了平台公域和私域的连接,再通过搜索、直播、内容、活动页等公域行为,搭建了一条从公域往旗舰店这个私域导流的完整链路。

多位商家曾表示,淘宝天猫提供了一系列完善的工具和玩法,由此成为商家和品牌主动运营消费者的第一阵地。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪此前就曾在采访中表示,天猫旗舰店2.0是国内目前最好的企业经营活动的产品。不断壮大的品牌会员就是例证之一,天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力,也是公域和私域结合最好的产品,这是天猫的独特价值。而私域要和公域有效结合才能实现最大价值。

正像外界所看到的那样,天猫越来越聚焦价值,聚焦于给商家带来更多的确定性。这也正是商家的核心诉求。

商家离不开天猫淘宝。这依旧是今天商业环境所决定的事实。虽然天猫淘宝依旧不完美,依旧有商家表达这样那样的不满,但他们无法颠覆这样的真理,更多的,他们希望与天猫淘宝一起成长完善,携手并进。

 
 
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