知乎结束了上市以来下跌的局面。

　　刚刚收盘的美股交易日，知乎(证券代码“ZH”)股价上涨，盘中涨幅一度高达12.13%，截至昨日美股收盘拉涨8.13%，收于8.11美元。

　　这家不久前登陆美国纽交所的中国内容社区，尽管股价表现走低，但仍然被华尔街分析师视为“新宠”。美股分析师、IPOEdge创始人Donovan Jones认为，知乎的营收和毛利润增长极为强劲，在中国以问答形式提供在线内容的市场机会很大。

　　上周的上市仪式上，知乎创始人周源分享了两个用户关于“知乎要上市了，你有什么想对它说的？”这个问题的回答：

　　一个是名为“左歪”的知乎，她说：知乎是老陈介绍给我的，那个时候我们还没结婚，现在我们已经结婚 7 年了，小孩儿已经 3 岁了。算起来，知乎陪伴了我十年。

　　还有一位用户叫“MasterPa”，他说：今天是我用知乎的第 2843 天，接近八年时间。我觉得知乎和我的关系，就像是一个我吵过架的老朋友。我们彼此之间有过非常美好的共同回忆，也有很多想要直接删好友的冲动，但是归根结底还是朋友。

　　可以看出，对这两位用户来说，知乎是陪伴，是朋友，而对10岁的知乎来说，正是因为有了一个个这样的用户，它才走到今天。

　　十年前，周源在回答“你们心中的知乎最完美的状态是怎样的？”这个问题时说，知乎的成长就好比是一棵树的成长，我记得一位艺术家说过，现在城市里的树都很不真实，都是突然某一天从别处运来，被孤独的种在那里，旁边都是水泥和街道。一棵真实的树，是从一棵幼苗开始就和周围的环境一起成长，树根和泥土长在了一起。我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂的大树。

　　现在来看，周源的这个回答虽然很文艺，但却很真实。因为知乎的成长并不是孤独的，而是见证了无数用户的成长，同时也被无数用户见证，也应了他想到的那句诗——“却顾所来径，苍苍横翠微”。

　　飞轮效应

　　知乎是一个内容社区，对它来说，内容质量以及用户粘性和活跃度是非常重要的指标。

　　2011年，知乎上线之初，采取的是封闭邀请制，最早的200位知乎用户中，不乏李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等知名人物。在知乎的前40天，这些邀请来的用户创造了8000个问题和2万个回答，从而为知乎打下了高质量内容社区的基调。

　　2013年4月，知乎开放注册，一年时间，注册用户由40万攀升至400万，用户也延展至互联网周边领域。知乎上源源不断的话题，开始跨出互联网和技术创业领域，优质内容也被生产并分享到站外。

　　事实上，高质量的内容与用户以及创作者之间，会形成一个良性的飞轮效应。因为很多创作者就是因为在知乎看到了高质量的内容，从而激发了他们创造高质量内容的欲望，而用户更是会被高质量内容所吸引。

　　也正是在这种飞轮效应下，知乎在过去十年的发展中，不断破圈，用户群体从最早的互联网创业核心人群，拓展至各行各业专业人群，再到学生和年轻人，现在则近一步扩展到三四线城市甚至更下沉的城镇。

　　周源曾表示，之所以将知乎定义为社区，是因为社区具有互生再造的魅力、互洽共荣的活力以及自驱生长的动力，与此同时，社区也会形成独特的文化。

　　而判断一个社区是否形成了独特文化，主要有三个核心标志：第一，要形成一批有辨识度的专属词汇；第二是形成了基于价值认同的公序良俗和自治公约；第三是具有高度的包容性和坚定的排异性。

　　这三点，知乎都做到了。比如“谢邀”、“熟人太多，利益相关，匿了”等，已经成为知乎独特的社区词汇，同时，知乎也形成了大家共同参与社区维护，众人当裁判的“众裁”制度。

　　这种社区文化，也推动了知乎的有序发展。招股书显示，2020年第四季度，每月平均有330万活跃内容创作者。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万个内容创作者。过去十年，这些创作者累计累计创造了3.532亿条内容，内容覆盖了1000多个垂直领域，涵盖了超57万个主题。用户端，知乎截至去年底的平均月活用户数为7570万，平均每日搜索量为2570万。

　　或发力内容电商

　　根据招股书，知乎2020年营收13.52亿元，同比增长101.7%；其中，广告依然是知乎最主要的营收来源，但占比已经不断下降。

　　2020年，知乎线上广告收入为8.43亿元，同比增长46%，对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%。而付费会员收入为3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

　　据悉，知乎的内容商业化始于2016年，当时，知乎推出“值乎”，从付费咨询切入内容付费领域；随后，知乎相继推出线上讲座知乎 Live，以及电子书、讲书等产品；2019年3月，知乎正式上线“盐选会员”。目前，知乎的商业变现途径已包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)等。

　　除了营收占比合计超85%的广告和付费会员业务外，知乎在商业化上的一些新探索也值得关注。

　　2020年初，知乎推出商业内容解决方案，成为首家规模化推出综合商业内容解决方案的公司。上线不到一年，该部分业务便实现收入1.36亿元，占总营收的比重达10%。

　　据悉，该服务主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，并将优质的商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中，从而提高营销效率，让用户从有价值的商业信息中获益。

　　实际上，无论是商业内容解决方案，还是直接的电商业务，都是可以和电商平台实现无缝衔接的商业化板块。目前，在知乎内容当中嵌入商品链接的情况已经屡见不鲜，并已经成为一部分创作者的主要变现途径。

　　在这样的背景下，阿里巴巴和京东同时成为知乎私募配售的投资者，也让知乎的商业化有了更大的想象空间。因为除了做一些内容电商外，知乎也可以基于优质用户群体开展会员购，或者是像快手一样加入直播电商。总之，在未来的社交电商、内容电商时代，知乎除了继续做好内容社区外，或许也会成为一个重要的电商流量入口。

　　美国金融分析机构Smartkarma高级分析师Douglas Kim对知乎坚定看好，Douglas Kim表示，Smartkarma对知乎IPO持积极态，知乎隐含估值应该位于71亿美元-90亿美元之间。

　　“打开型”产品

　　对于知乎的未来，知乎天使轮投资人——创新工场的创始人、管理合伙人汪华表示，富媒介化会是知乎的必经之路。事实上，知乎目前的内容形式除了问答，还包括文章、专栏、视频、直播、想法及圈子等。

　　汪华称，当下的大部分互联网产品，用户在娱乐过程中被不断地被扔进越来越小的信息茧房。知乎最特别的地方是大众产品中为数不多的一款“打开型”的产品。同一个话题或兴趣，你可以在知乎上看到不同角度、不同专业背景、不同阶层的网民，讨论不同的知识和观点。它独特的产品架构，社区气氛和算法机制，使得知乎成为多元化和包容性极强的内容来源。

　　而目前，市场的主流是高刺激的娱乐性短视频，还非常缺乏打开型的视频内容社区。知乎的中视频若能继承原有的内容社区特点，那在视频领域也会形成独一无二的打开型产品。中国未来的主流视频形态中，针对四五亿人群和更深入的富媒介形态内容的平台将占据一席之地，而且知乎有望在这个垂类做到老大。

　　B站董事长陈睿日前也表示，视频化会是一个巨大的浪潮，未来每一个互联网的用户都会成为视频的用户，未来互联网上绝大部分的内容也会是视频内容，所以，视频在未来几年是一个增量的市场。在大的浪潮下，所有的头部视频平台都有很大的机会，无论对于B站还是其他同行，都面临巨大的增量市场。

　　知乎对视频的布局可以追溯到2017年，当时，知乎上线了视频功能，2018年又先后上线了短视频制作工具、测试视频专区，2020年10月，知乎全面上线视频专区。与市场上的其他视频产品相比，知乎依然具有一定的稀缺性，这与其整个社区的调性有着密切关联，因为知乎已经夯实了高质量内容的基础，在进行视频化转型的过程中，其视频内容也依然会传承图文内容的特点，这在当下的短视频行业，仍处于稀缺产品。

　　上市仪式上，周源也表示，知乎起步于问答。因为文明的每一次进步，都是通过提出问题、解答问题而实现的。在互联网时代，知乎为问答开辟了新场景，创造了新价值。但现在，知乎已经超越了问答，接下来，知乎将围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态。

　　此外，周源还提出，知乎将锚定“服务创作者”这个圆点，向内优化服务，向外拓展突围。为了更“实际的”服务创作者，周源甚至拿出一部分知乎股权，分给了那些知乎成长的优秀创作者。

　　所以后来在知乎上，能看到很多创作者分享自己收到股票的消息。对知乎来说，如果它是树，那创作者就是土壤，只有土壤肥沃了，树才有成长的根基。周源自然也深知这个道理，所以他对创作者的尊重，也代表着知乎发展过程中信奉的长期主义。

（文章来源：21世纪经济报道）