炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

来源：全球财说

原标题：一语惹众怒！元气森林狂出新品效果差，内核空泛根基羸弱何谈长久？

作者：林洛栩

出品：全球财说

6月8日，2021亚布力中国企业家论坛上，一位企业创始人的言论登上热搜。

这便是元气森林的创始人唐彬森，而该品牌前段时间还曾陷于错误宣传的舆论漩涡中。

用芯片比喻快消品？

文字游戏适可而止吧！

先来看看，唐彬森究竟口出什么狂言。

在论坛演讲时，唐彬森称很多传统企业老板照搬互联网模式，本来挣钱的公司变得不挣钱了。并引用华为任正非的言论，“抄华为的皮会死，抄华为的灵魂会牛逼。”

元气森林从最初成长至今，仍无法摆脱营销、互联网、网红饮品等标签。有不少网友认为，唐彬森强行硬“蹭”华为，将自身品牌定位于崛起新兴品牌，自带互联网基因，却挖苦讽刺传统品牌的日趋势弱。

上述言论可以属于个人观点，而真正引发舆论热议的一句话是：“中国消费的落后情况，跟芯片是一样的”。

唐彬森称，中国人不缺消费能力，缺的是好产品。中国互联网企业已经世界闻名，却缺乏可口可乐、雀巢这样世界闻名的消费行业产品，通过外资企业数量便可以衡量本土行业发展程度。

此言一出，成名于互联网的元气森林引众怒。有网友称，“唐总的话可能没错，但是提到国产好产品，元气森林又何来底气？”

产品为根基，那元气森林的产品和用户体验如何？

资料显示，元气森林创立于2016年，产品包括燃茶、乳茶、气泡苏打水等，“0糖0脂0卡”便是自成立之初就宣传的产品概念。

元气森林自诩为新型控糖饮料，品牌slogan一度以“无糖专门家”作为宣传，但就是“0糖0脂0卡”的概念让不少人质疑。

2021年4月10日，元气森林主动发布致歉声明称，“我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解”，并将原包装的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。

此次道歉，新华社、人民日报相继评论称，元气森林该好好反省、玩弄文字游戏，只会带来“怨气”。

看似道歉，实则是为日后扫清危机，并利用话题热度为自己进行了一次品牌宣传，虽然备受指责，但一定程度上将品牌知名度进行了质的提升。

同时，元气森林也就此前线上购买产品者进行20元补偿，可以联系客服申请，颇有点“自罚三杯”的感觉。

随着元气森林不断扩张发展，享受了多年“长不胖”、“健康饮料”的红利后，回过头消费者才知晓一切皆为打擦边球式的虚假宣传，又何谈做优秀国产品牌？

唐彬森曾称，互联网精神主要体现在两个方面：一是对用户体验的极致追求；二是对人才的极致尊重。在用户体验方面，元气森林先考虑用户，再考虑收入，最后考虑利润。被“0糖”的文字游戏忽悠后，想必消费者的用户体验感直线下降。

再说回国产传统品牌，矿泉水有农夫山泉等巨头，饮料也有经营多年的椰树椰汁、娃哈哈等企业，同时统一集团等跨行业快消品牌屹立不倒，在国内市场均有着不容撼动的地位。

对传统品牌的互联网思维，唐彬森嗤之以鼻内涵是照猫画虎，那元气森林又能否成为真正的大树呢？

积极“去日化” 强调国货之光

产品内核空荡荡？

不了解元气森林的人也许并不知道，最早该品牌包装上所呈现的名称是“元気森林”，且使用时间近4年之久。由于“気”字生僻且不好输入，彼时在淘宝搜索“元气森林”甚至都无法找到其店铺。

“気”字作为和制汉字亦称为日制汉字，是指由日本人利用中国的汉字六书自创的字。元气森林申请含有“気”字的商标就多达65个。

与此同时，除品牌名称外，其产品也有使用“果の每日茶”等日语表述，并接连申请“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标。最为诟病的是，早期燃茶等产品包装上也写着“日本国株式会社元気森林监制”。

也正是以上的种种迷惑大赏，让消费者傻傻分不清该品牌究竟是国货还是日本舶来品。

但伪日货终究不是长久之计，随着品牌爆发式发展，2020年元气森林的官方微信、网站等平台，广告片、宣传海报、产品包装均将“気”改为“气”。

当然，在中国市场上也存有多个低糖无糖的日本茶饮品牌，比如以乌龙茶主打的三得利、以果味茶主打的伊藤园等。

唐彬森正是把握在国外已经完全成熟的产品概念，在恰当时间引入，原原本本的将概念及产品在中国“复刻”一遍，再进行符合国情的营销推广及概念包装，借助“奶茶长胖”、“饮料不健康”等普遍焦虑，在短短4年时间中成长为资本竞相追逐的当红品牌。

这样也可以解释为何元气森林一直以日系概念示人。

但是，在“去日化”的背后，元气森林若想树立真正的国货品牌形象，那品牌内核又是什么呢？

近期，元气森林在申请商标“酒气森林”的事情也被市场关注，对于是否进军酒类的猜测不断，唐彬森也曾表示元气森林还有95%的产品没有推出。

企查查数据显示，元气森林在32类啤酒饮料商品申请数量达到1364个，而相关商标信息多达6423条。

然而就是这样频繁注册商标，打造自身商标体系，元气森林却也面临大麻烦。

作为元气森林主打产品燃茶，其“燃”字必然也被申请了多个商标。最近其第34058025号“燃”字由于与统一、蒙牛等引证商标构成同一种或类似商品，被终审驳回。

近几年，元气森林多次与国家知识产权局产生商标纠葛，燃茶为主要对象，多数以申请驳回告终。

疯狂扩充产品类别效果差

估值猛增 根基不稳

从产品及logo变更“去日化”，再到主动对“0糖0脂0卡”虚假宣传致歉，元气森林的上述动作被市场认作是在为上市扫清障碍。

当然，一切也并非空穴来风。

2020年12月1日，元气森林（北京）食品科技集团有限公司发生多项工商变更，注册资本由约3484.18万元人民币增加到约2.85亿人民币，增幅达717.53%。

并新增股东元气森林集团（香港）有限公司，持股比例为87.77%，为第一大股东。

企查查信息显示，截至目前元气森林共进行6轮融资，最近一次发生在2021年3月30日。此次融资的投资机构就包括高榕资本、龙湖资本、淡马锡、红杉资本、L Catterton及华平资本。

此轮融资金额为5亿美元，元气森林的对应估值达60亿美元即逼近400亿人民币。

据市场消息称，2020年第5轮融资时，元气森林的估值为20亿美元，不到一年时间市值翻3倍，快速增长和扩张后如何支撑，也成为元气森林需要面对的问题。

作为快速蹿红与互联网的快消产品，元气森林相较可口可乐甚至统一冰红茶而言，缺少根基。虽然通过抖音、冠名、电视剧植入等高投入营销手段可以换来销量增长，但能否长久才是关键。

唐彬森此次称中国没有像可口可乐一样的世界型快消品牌，但是否有考虑到可口可乐诞生于1886年，在缓慢持续的发展过程中日益壮大到根深蒂固。若仅一味追求速度及资本加持，又何以成就百年品牌？

为了支撑快速增长的估值，元气森林开始不断扩充产品种类，果汁、豆乳、乳酸菌、功能性饮料逐步加入。

毕竟崛起快一定程度上也意味着被遗忘的速度也会加速，只有依靠多品类、多场景、多消费人群的多点布局去赢取空间支撑后续发展。

微博一项针对元气森林的投票显示，在10.4万投票者中，仍有2.2万人知道但没喝过元气森林，2.1万人并不知道该品牌。

气泡水、燃茶作为主要产品在仍未完全占领市场份额的情况下，盲目扩充副线产品，终会导致覆盖面太广、战线太长的不利局面。

《全球财说》浏览元气森林天猫旗舰店时发现，即便处于618活动期，元气森林除气泡水与燃茶以外的产品销量并不出色。尤其是红极一时以不长胖作为噱头的乳茶，多个组合付款人数也刚刚过万。

唐彬森曾称“希望大家一提到气泡水就想到元气森林”，并认为是元气森林将赤藓糖醇等概念带入国内饮品行业。

但是，即便是率先进入行业，但竞争犹存。比如同样以“0糖0脂0卡”为主打的后起之秀农夫山泉苏打水，娃哈哈接班人宗馥莉的Kellyone生气啵啵都紧随其后，奶茶巨头喜茶等也推出瓶装气泡水，可谓是群狼环伺。

那么第二大主打产品燃茶呢？天猫无糖茶饮热销榜显示，根据近7日销量排序，燃茶位列第4位，7天销量为3739件。三得利、康师傅均排在燃茶前面。

资料显示，2020年元气森林销售额为27亿元，2021年唐彬森则计划销售额为75亿，目前公司盈亏尚不得而知，但对于最新销售情况将拭目以待。

纵观元气森林的发展路径，先将日系、零糖等“取巧”行为搁置，“快”已经成为品牌关键词。唐彬森作为营销狂人+资本玩家，不断在公开场合树立品牌形象的同时，或许更应该去讨论网红产品如何积淀、如何慢下来。

百度百家 | 腾讯证券 | 腾讯理财通 | 界面

东方财富号 | 搜狐号 | 企鹅号 | 雪球| 和讯

QQ订阅号 | QQ股票 | 钛媒体 | 凤凰号 | 同花顺

微证券 | 腾讯自选股APP | 企鹅号 | 大鱼 | 新知

知乎 | 澎湃 | 蚂蚁财富 | 天天基金 | 趣头条

个人图书馆 | 网易新闻 | 招商银行APP

责任编辑：陈悠然 SF104